用新品黏住消费，兰蔻、雅诗兰黛正在这样做

　　导读

　　

　　新品首发是每个品牌全年规划中至关重要的一环。新产品如何定位，迭代新品升级方向，是否要为一个新的人群、新需求去创造一个新产品，这些都成美妆品牌思考的课题。

　　

　　对于百货店而言品牌新品的上新速度以及推广营销活动能直接体现在柜台业绩上。据了解，武汉武商广场60个多个化妆品柜台，全年的新品活动次数甚至高达四位数。可以说新品带动了大部分品牌柜台的业绩增长。那么，化妆品品牌如何打造新品，进行新品推广才能更加贴近消费者呢？兰蔻、雅诗兰黛给出了他们的答案。

 

　　在兰蔻工作23年，兰蔻中国品牌总经理马晓宇清晰的感受到每个阶段消费风向的转变。她认为：最早的7年就是品牌知名度之争，只要让消费者知道兰蔻这个品牌就可以了；第二个阶段市场进入明星产品之争，不光要知道兰蔻好，还得知道兰蔻什么卖的好；第三阶段彩妆横飞，85后90后，需要品牌产品有个性、好玩。

　　

　　而2018年年初，兰蔻进入第四个七年，马晓宇明显感觉到“新品的力量”到了。

　　

　　“因为消费者该知道的品牌都知道了，该买过的明星产品也买过了，接下来他们期待找到最新的、跟自己最相关的产品。”她分析。

　　

　　为了顺应这一趋势，2018年5月，兰蔻在线上、线下同步推出一款小黑瓶“发光眼霜”，用产品名字刺激消费欲。事实上，在产品上市之初，马晓宇曾对这款新品的名字曾有疑问：兰蔻眼霜不发光，为什么叫发光眼霜？答案是这一灵感来自于线上大数据。现在的年轻人喜欢熬夜，黑眼圈很严重，而兰蔻的产品有去黑眼圈、亮眼的功效。

　　

　　这样用文字的冲击力能更快速的吸引到消费关注。据了解，“发光眼霜”这款新品在线上当天便迅速吸引了消费眼球，售出18000支，同时吸引了82%年轻的新客。

　　

　　与兰蔻不同，雅诗兰黛的新品推广加入了更多的营销元素。2018年，雅诗兰黛首次试水医美护肤领域，研发线雕精华。数据线水，这款新品在线上首发之后，仅用30天时间就成了高端精华行业销量的TOP1。

　　

　　“美妆品牌推新品需要有周期性运营解决方案，新品首发不只是一天，可能需要通过30天持续孵化，打造爆款。”雅诗兰黛集团网络营销总经理Gary Chu表示，“通过借助线上数据调优用户画像及精准用户试用，也大幅缩短了品牌新品孵化周期。

　　

　　据悉，雅诗兰黛集团旗下30多个品牌，从2013年倩碧入驻天猫旗舰店开始，便开始在寻找最适合的新品打造方式。Gary Chu认为，新品对于集团战略非常重要，从新品可以判断当下消费趋势。

　　

　　雅诗兰黛集团化妆品每年都有大量上新，尤其是彩妆品牌，几乎是每月一上新。以M？A？C为例，一年上新次数高达20次以上，其最新口红产品便选择与“王者荣耀”进行联名合作。

　　

　　Gary Chu还举例道：雅诗兰黛细管眼影于2018年6月上市，在团队的建议下，雅诗兰黛首次尝试了用短视频教大家画眼影，视频一推出，新品细管眼影便成了热搜词。借助营销元素推广新品，也让雅诗兰黛大获成功。